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嘉士伯深陷乐堡败局

 

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　　夏季消费旺季的来临，新一轮啤酒大战再度打响。北京商报记者在市场上发现，去年，外资巨头嘉士伯大张旗鼓地推出中高端啤酒乐堡，试图以此抗衡国产啤酒，但雷声大雨点小。该款产品进入市场一年后，其在北京和上海等国内各地市场销售一片萧条。业内分析，嘉士伯陷乐堡败局主要由于产品和渠道的策略失误。

　　销售低迷成赠品

　　虽然是重磅新品，但乐堡并没有受到消费者热捧。北京商报记者前不久在通州一家家乐福超市里看到，乐堡被作为其他嘉士伯产品赠品的搭售方式卖出。

　　“刚开始乐堡作为新产品进入超市，大家可能抱着尝尝鲜的心态去购买一两瓶，但发现味道并无特别，”据上述家乐福超市内酒水销售人员介绍，“而且，虽然定位中端，但相比才两三块钱的国产啤酒来说，乐堡单瓶约6元的价格难以在中国大众消费市场立足。”

　　除了北京市场，据上海和郑州的两家嘉士伯啤酒经销商透露，乐堡在国内其他地区的销售同样一片萧条。“上海地区卖的不好，现在每箱乐堡报价为50-60元之间，真正购买的时候还可以在此基础上再打折。”上海一家嘉士伯啤酒经销商负责人说。一位来自郑州的经销商则表示，在郑州只有一家公司经营乐堡，但不给批发市场出货，“可能怕批发商把价格拉下来吧，但一味地要求价格，没有量对快消品来说也是致命的”。

　　被指雷声大雨点小

　　尽管嘉士伯在中国已经拥有嘉士伯、科罗娜和健力士等高端品牌，而包括嘉士伯、百威和喜力在内的外资啤酒也已经占据了大约七成的高端啤酒市场份额，嘉士伯集团仍然面临着巨大挑战。近年来，国产啤酒中高端产品的不断扩容，对一直占据强势地位的外资啤酒形成一定冲击，这也促使乐堡啤酒在华诞生。

　　去年4月，嘉士伯正式在中国市场推出乐堡产品时，曾高调宣称"四面环敌’的格局下，乐堡啤酒将成为嘉士伯强化中高端市场竞争力的重要‘棋子"。并且，在前不久嘉士伯方面在接受北京商报记者采访时也信誓旦旦地表示，2013年嘉士伯希望通过扩大亚洲业务来促进自身业务的发展。嘉士伯向来重视中国市场，目前其在华的产品线涵盖高中低端市场，并得到广大消费者的喜爱。“我们会延续这种产品组合策略，对各品牌进行清晰的定位，就像我们为国际品牌嘉士伯和乐堡所做的一样。”

　　可理想是美好的，现实却是骨感的。进入市场之初的激情与一年后的销售现状形成了强烈反差，包括上述上海嘉士伯经销商也对北京商报记者表示，嘉士伯自从推出乐堡啤酒后就很少为其做推广，长此以往很容易被消费者淡忘。

　　市场和渠道阻力大

　　“搭售甚至诸多超市难觅踪影均是乐堡啤酒投入市场失败的表现。自身优势不足和竞争对手众多是嘉士伯中端产品未能成功的主要原因。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受北京商报记者采访时表示，“首先，嘉士伯的大本营在西南，而中端啤酒的主要市场集中在一二线城市，所以布局全国的啤酒商嘉士伯需要承担更多的成本，这将严重挤压利润，使其在价格方面难有优势。其次，由于低端啤酒利润水平偏低，所以中高端产品是诸多啤酒商的共同选择，而青岛、雪花、燕京、百威等啤酒商在渠道方面也优于嘉士伯。再次，百威英博和喜力很早就开始在中国布局，并拥有中国年轻人群追捧的拳头产品，它们在渠道、品牌和消费者习惯等方面积累的优势都是新进入者需要克服的障碍。”

　　业内分析，在嘉士伯现有的品牌中，冰纯嘉士伯和特醇嘉士伯虽为全国性产品，但却只是分别针对夜场和餐饮渠道。按照计划，乐堡啤酒将通过全国多个重点城市的餐饮、零售、娱乐场所等销售渠道进行销售。这对嘉士伯在中国的销售网络及市场反应能力便提出极高的要求。

　　简爱华认为，嘉士伯作为外资高端啤酒品牌，其布局中端产品势必会比国内啤酒商具有品牌优势，但是其最大不足就在于生产基地和销售渠道少。如此嘉士伯定会面临运输成本高、渠道有限等难题，而对于快消品而言，利润水平和渠道是至关重要的。（北京商报记者 金晓岩/文 冯中豪/摄）