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 　“要么电子商务，要么无商可务”，这是比尔·盖茨对于电子商务发展趋势的判断，马云曾经常引用这句话。2012年，阿里巴巴全年销售额突破1万亿，仅仅11月11当天就达到了191亿元。万亿是个什么概念？相当于中国17个省市全年的GDP，电子商务已经不再是一个概念和方向。

   　根据研究结果表明：对于一个行业而言，电子商务占比达到10%，行业就会受到明显的冲击。

　　比如今天的鞋服行业大面积亏损和关店；如果电子商务占比突破20%，对整个行业就会产生致命的影响，比如家电巨头苏宁和国美的实体店全面亏损和被迫转型；如果电子商务占比突破50%，对行业将会产生颠覆性的影响，比如图书行业已经有60%以上的人不会再在线下买书，更重要的是就连书的发行方式也发生了巨大的变化，有很大一部分人开始热衷于直接看电子书。

    　据北京市公布数据，2013年第一季度北京市网购已经占北京市社会零售总额的10.7%，酒类电子商务将在两年内快速发展并突破10%。这将与行业下行趋势形成鲜明的对比，酒类电子商务或成为白酒行业走向未来的重要驱动力。在这样的大趋势下，酒类企业应该如何借势和造势？

电子商务市场
处于规模疯狂增长阶段

    　做企业首先要考虑宏观趋势，要看所在领域有多大的成长空间。电子商务在中国的发展基本上从2003年开始，到今天走过了10年的时间，中国电子商务的发展每年都以100%以上的速度增长。

　　所谓的百分之百，以淘宝为例子：

    　2012年淘宝销售额达1万亿元，包括淘宝、天猫。过去十年，中国电子商务基本上每年增长都超过100%，这个增长来自于哪里呢？主要来自于两个纬度，这两个维度的认识对于做电子商务的企业来说非常重要：第一个纬度来自于购物人群的增加；第二个纬度来自于每个人购买金额的增加。

    　从第一个维度购买人群的增加来看，淘宝可能有过亿的用户，京东有8000万的用户，当当有3000万的用户，中国网上购物的群体大概是3.3亿到3.5亿之间。

    　网上用户群体的基本特点是“两高一低”，即“中高收入、中高学历，相对年龄比较小”。业内人士都知道，中国酒文化博大精深，消费和偏好也讲究传承和引领。具有远见卓识的中国酒水企业，必须对这些代表未来群体的消费习惯变迁有充分的认识，如果无所作为，不管过去多成功，终究可能会成为时代的弃儿。因为这个消费群体的行为习惯、个性偏好、购买行为、决策依据都发生了巨大的变化，原有的语言体系和沟通方式已经很难再打动他们。白酒消费是需要传承的，如果白酒企业不能够很好地介入电子商务市场，会因为新老消费者形态的不同而带来巨大的断层。这个断层会形成两方面的影响：一方面会失去更多的未来用户，另一方面会失去原来用户中的相对年轻的群体。这个断层向两边延伸会越来越大。

    　从第二个维度购买金额来看，在电子商务成长初期，2003年在淘宝上面用户每月平均消费金额是280元，但是在今天，用户每月平均购买金额大概是3000元到3500元。中国电子商务用了差不多10年的时间，整个市场从1个亿的规模做到1.2万亿元的规模，占整个社会零售总额的5%左右（社会零售总额大概是24万亿）。这已经相当了不起了，比如说沃尔玛自1994年进来中国市场以来，它每年的销售额在700亿元左右。现在很多80后和85后，特别是在北京、上海等一线城市，网购比值甚至超过了50%，而且这个比重还在上升。传统行业仅仅把互联网视为一个新的渠道是不够的，更应看作是一个新的营销阵地，这个认识必须建立起来。 【中国酒业新闻网】本文网址：

电子商务消费形态
正走向成熟

    　东方仙和中国首届酒类电子商务总裁班讲师黄若先生是天猫创始人，曾在淘宝网和当当网任职，他见证和推动了中国电子商务的发展。他对电子商务市场什么东西好卖、用户为什么买有非常深刻的体会，他认为：“中国电子商务消费形态逐渐成熟起来，这个过程体现了电子商务用户群体在中国网上买东西由浅入深很理性的过程。”

    　最早期的时候在淘宝上有两样东西卖得很火：一是各种各样的充值卡、点卡，如手机充值卡、游戏点卡等；二是假货。比如花200元钱买一个LV，花300元钱买一个劳力士手表。为什么在早期阶段这种东西卖得特别好，它背后的逻辑是什么？黄若解读其背后的逻辑是：那时的用户还处在浅层阶段。因为当时很少有人在网上买东西，大家都怕上当，所以用户选择买这两样东西试错成本很低。比如给手机充50元钱，几分钟后就知道钱有没有充进来，用户刚刚触电的时候心里比较紧张，所以他会选择试错成本比较低的商品。

    　第二个阶段是到了2005年、2006年以后，水货卖得好。这体现了那一时期消费者的特点：从一开始在网上买东西怕上当，逐渐过渡到在网上买东西希望找到一个性价比很高、价格又便宜的东西，通常就是数码、化妆品、进口的奢侈品和高档品等等。以深圳为例，经常有男女朋友两个人开网店，以手机为主，还有笔记本电脑和数码相机，两个人早上从深圳过海关到香港买货，过海关的时候把手机和包装拆开，拿着裸机进来，晚上回到深圳以后两个人重新把手机装回包装壳里面。大家都知道国内买家销售税和关税的问题，从而使电子商品的差价达到13%到15%。如果你在淘宝买水货的数码产品跟行货的价格大概有8%到10%的差价，如果一个4000元的商品对消费者来讲有400元钱的差价，很有吸引力。

    　第三个阶段老派从淘宝商城开始，整个网络销售的热点出现了新的现象叫淘品牌。产品基本上集中在我们刚刚说的箱包、鞋帽、化妆品等等，这些淘品牌毛利比较高，顾客比较年轻，购买比较容易，品牌集中度比较低。因为，这个时候网购体系已经成熟，消费者的辨别能力也有了提升。

    　电子商务在中国，消费者最浅层的时候肯定买风险最低的产品，逐渐过渡到性价比最划算的产品，到现在就是淘品牌兴起。走到今天，大部分商家需要考虑线上品牌和线下品牌互动共生的问题，这说明中国网络消费形态已经进入了一个相对成熟期，已经是一个实实在在的消费市场。

电子商务的本质与未来

    　电子商务脱离了传统式的买卖模式，超越了时空，使消费者不限时间、不限地点地购买或销售自己想要的，想看的，想听的。

    　传统模式是线性增长，一个阶梯一个阶梯地往上迈，一个市场一个市场地逐步扩大，属于典型的台阶模式；而电子商务则是系统性增长，有了较好的系统商业模式设计，则能一点发力带动全局，属于典型的“台风模式”。

    　电子商务的初级阶段处于试探阶段，试探着超越时空的另一方，其也在逐步地升级，不断增加电子商务的信誉度、美誉度，不断增加与电子商务用户之间的粘性，眼下“淘品牌”的兴起即是强有力的例证。

    　中国的电子商务已经进入台风模式。不久的将来，那些能提供线上线下综合完美体验的品牌，长期占领消费者心智模式进而引领消费者习惯的品牌，将会长久地生存下去。

酒类是非常适合做
电子商务的品类

   　上面我们对电子商务市场规模、用户和其本质、发展趋势进行了分析，那么究竟网络上大家主要买什么东西，这些产品具有什么特征呢？

　　淘宝商城里面销售最好的十个商品类别包括女装、男装、女鞋、内衣、美容护肤、运动品等等。这些商品具有一些共性：一方面因为受众年轻，所以单价不高，配送方便，易耗品，款式更新快，意味着顾客比较容易购买或者说重复购买。另外一方面，从行业的角度来说还有一个很重要的特点：高毛利和低集中度。因为高毛利，所以可以做低价，也可以为开展促销和做活动提供足够的毛利空间。因为品牌集中度低，使得更多的品牌和产品可以比较容易地打动消费者。

    　白酒行业规模足够大、产品也属于需要长期重复购买的易耗品、行业具有高毛利和低集中度等特性，所以酒类是非常适合做电商的一个品类。酒仙网短短几年的发展，2012年销售业绩接近20亿元；京东2010年开始拓展酒品类，2012年销售业绩也做到了接近8亿元。当前的市场环境下，这在传统渠道基本上是不可能的。经过酒仙网多年的培育，酒类电商已经逐渐成熟起来，在快速成长的电商市场中是一个突出的品类商。

    　目前网络在销售的酒水单品中，淘宝和天猫超过8万个，京东商城也有1万多个，实际上大部分企业主动或被动的开展起电子商务了。白酒行业电子商务占比大约为3%，但这里面有深刻地意味。第一，假设行业需求不变，企业什么都不做，蛋糕可能已经被切掉了3%，未来三年内会被切掉10%；第二，酒类电子商务已经有超过100亿的市场，通过酒仙网等酒类电子商务企业数据来看，电子商务与传统品牌优势关联不大，十亿级行业黑马出现是必然。第三，电子商务组织能力发育和资源积累需要时间，从其它行业规律来看未来五年内白酒电子商务将持续高速增长，丧失先发优势将会是未来的巨大隐患。

    　白酒行业的发展营销模式经历了大流通时代、酒店盘中盘时代、消费者盘中盘（团购）时代三个阶段。每一次模式的变迁，都意味着一批行业黑马的崛起，例如酒店盘中盘时代的口子窖、消费者盘中盘时代的洋河等。当下政务消费市场的剧变，倒逼行业新时代提前来临，结合现状和长远发展，电子商务是白酒企业当前最重要的变革机遇。